何為品牌策劃的“道”?“道”到底是什么意思呢?九一堂認(rèn)為，這里實(shí)際上有兩個(gè)意思。一是道路，即品牌經(jīng)營(yíng)屬于品牌的活動(dòng)，而這種“轉(zhuǎn)型”是一個(gè)過(guò)程，也就是說(shuō)，品牌是一條需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的道路。第二個(gè)指的是中國(guó)的“道”，這里強(qiáng)調(diào)的是“道與藝兼容”的意思，也就是說(shuō)，品牌規(guī)劃既需要有道，也需要戰(zhàn)略。

道有大道、小道之分，品牌戰(zhàn)略是品牌管理各個(gè)環(huán)節(jié)的必由之路，是企業(yè)戰(zhàn)略的技能。品牌規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的手段，品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的手段。企業(yè)戰(zhàn)略還需要實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織的有效性，而社會(huì)組織的最終目標(biāo)是人，即“人性”。正道與正道的掌握，就是莊子所說(shuō)的道的統(tǒng)一。

在品牌策劃活動(dòng)中，品牌戰(zhàn)略和品牌決策是品牌定位之前的工作。企業(yè)在每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都需要滿足品牌的要求，這就是整體與部分或道與技術(shù)的關(guān)系，最終體現(xiàn)在人與品牌的關(guān)系上。道的統(tǒng)一是指整體的融匯與通達(dá)。

企業(yè)對(duì)品牌和品牌認(rèn)知的偏差是整體與局部的關(guān)系，這也是品牌策劃在項(xiàng)目中首先遇到的問(wèn)題之一。這一問(wèn)題是現(xiàn)代性問(wèn)題的具體體現(xiàn)。由于崇尚現(xiàn)代性，強(qiáng)調(diào)專業(yè)化(單一體系)，大多數(shù)企業(yè)主沒(méi)有整體思維的能力。當(dāng)你跟他們談起需要以整體為前提的時(shí)候，他們會(huì)問(wèn)你品牌規(guī)劃如何才能考慮到企業(yè)的戰(zhàn)略定位?你的優(yōu)點(diǎn)是什么?這是片面的“專業(yè)”思維，而不是法與法的理念。

目前，中國(guó)的商業(yè)化程度過(guò)高。大多數(shù)從事市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)活動(dòng)的人都有一定的銷售和市場(chǎng)知識(shí)。在現(xiàn)代性的影響下，人們只關(guān)注“技術(shù)”。比如，做一個(gè)品牌定位，做一個(gè)活動(dòng)策劃，想一個(gè)廣告語(yǔ)言，設(shè)計(jì)一個(gè)形象，打印一個(gè)好看的包裝等等。這些“技巧”，似乎處處都是真知灼見(jiàn)，其實(shí)都是短淺而實(shí)用的機(jī)會(huì)主義。這樣的品牌策劃變成了一種騙人的把戲，就像堂吉訶德一樣，顯得可笑。